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文 | BT财经，作者 | 庆秋

逐步丧失了技术优势和高端品牌形象的小牛电动，陷入内忧外患。

【资料图】

对于李一男而言，2023年或许比锒铛入狱的2017年更要难熬。

2023年4月，NIUTRON APP宣布停止服务，官方微博全部清空，官网也无法访问，从项目启动到疑似倒闭，这一过程不足一年时间。

2022年10月，李一男正式入局新能源汽车行业，发布首款新能源汽车产品自游家NIUTRON NV，但到了当年12月却无法如期交付。

NIUTRON在造车新势力赛道仓促折戟的同时，李一男一手创立的美股上市企业也处在水深火热之中。

2022年，营收31.69亿元，同比下滑14.47%，为2018年上市以来首次出现营收负增长；归母净利润为-4946万元，相比2021年的2.26亿元降幅高达121.9%，终结了连续三年的盈利态势。与此同时，股价还在一路走低。截至2023年5月2日，的股价已降至3.36美元/ADS，当日降幅达7.69%，较最高值跌去了94.49%。

虽然李一男为了新赛道，早早离开了，但不到三年时间就成功登陆纳斯达克的，已经成为李一男创业履历中最为光彩的一页。而如今，步履维艰，“两轮电动车里的特斯拉”的光环早已黯淡。

没有抓住三年红利期？

回望2021年，是进击的一年：营收和净利润双双达到最高值，分别为37.05亿元和2.26亿元，年销量更是突破百万辆，同比增长72.72%。由此，甚至喊出了“年销量600万辆”的宏大目标，要向“城市出行第一品牌”跃进。

然而，2022年并没能如愿，营收净利出现断崖式下跌，主要原因在于销量没有更进一步。2022年，的整车产品全球销量为83.16万辆，其中国内71.05万辆，海外12.11万辆，较2021年下降了19.9%，与年初预计的150-170万辆相差较远。

早在2021年，BT财经曾撰文表示，由于新国标在各地的过渡期主要集中在2021年至2023年，相比于爱玛、雅迪等传统车企，凭借“锂电化”标签拥有一定的市场先机。如果能够抓住这三年的红利期，在传统车企完成转换之前获取更大的市场，将拥有更为主动的市场话语权。

这是因为传统车企的市场体量要远大于。2022年，雅迪两轮电动车销量为1401万辆，爱玛两轮电动车销量为1051万辆，分别为的16.85倍、12.64倍。从线下渠道来看，也明显落后于传统品牌。截至2022年末，国内专卖店数量为3102家，而雅迪、爱玛的门店数则分别为28000家和20000家。

然而，如今看来，小牛电动并没有能吃到太多红利，反而是竞争对手九号公司实现了大跨步前进。

九号公司2022年的销量达到82.62万辆，增幅高达96.71%，直接拉动了营收和利润增长。2022年，九号公司实现营收101.24亿元，同比增长10.70%；实现净利润4.51亿元，同比增长9.73%；扣非净利润为3.80亿元，同比增长48.21%。

业界普遍认为，小牛电动销量下滑的主要原因是提价所致。2022年3月，宣布，由于锂电池的原材料价格出现大幅上涨，为保证毛利率，从4月起对全系锂电产品上调价格，单车涨幅为200-1000元。

2022年，的单车平均收入为3432元，九号公司的单车平均收入为3203元，雅迪、爱玛的单车平均收入则分别为1676元、1816元。可以看到，的均价最高，并且约为传统品牌的两倍。

财报显示，2022年一季度的毛利率为19%，经历提价之后2022年第四季度已达到22.5%。尽管毛利率得到提升，但是两轮电动车的消费者对价格比较敏感，的销量不降反升，2022年的后三个季度，两轮电动车的销量都出现了较大的下滑，尤其是第四季度下滑程度达到了41.9%。

而且，从整体来看，提价对毛利率的拉动还不够强劲，小牛电动2022年的毛利率为21.1%，已经是连续四年下滑。而反观另外三家，九号公司的毛利率为20.5%，雅迪的毛利率为18.1%，爱玛的毛利率为16.22%，与的差距并不算大。销量远远落后，毛利又没拉开过多利润空间，小牛的盈利表现也就可想而知了。

与此同时，的周边产品、配件及服务收入也在缩减。2022年，这一项收入仅为3.15亿元，同比下降30.30%。

中高端定位遭到质疑？

相比于下滑的销量，的营销费用一直居高不下。

2022年，销售费用达到4.4亿元，同比增长32.53%，好莱坞大片《黑客帝国 矩阵重启》、春节档大热电影《长津湖之水门桥》、综艺《麻花特开心》上都能看到的身影。财报显示，2019-2022年，的销售费用逐年增长，远超研发费用与管理费用这两项。

自创立之初，就打出了中高端的旗号，凭借“开创智能两轮电动车新品类”的标签从一众电动车品牌中突围而出，抢占了一批追求高品质的年轻消费者。从上文可知，的价格区间就处于高位。

然而，虽然口号喊得响亮，但研发投入并不领先。2016年至2022年，研发费用都一直大幅低于营销费用，仅为一半左右。

横向对比，与直接对标的九号公司同样拥有强烈的智能标签，与其研发投入一直远高于。2022年，九号电动的研发投入为5.83亿元，仅为1.76亿元，仅为对方的三分之一。

虽然全年对比来看，的研发费用在逐步上升，但细分到季度来看，2022年第四季度仅为4030万元，同比下降了10.4%，环比第三季度也下降了53.29%。

BT财经在之前的分析中曾指出，“智能化”的技术护城河并不深，在大力营销之下虽然占得了一些市场主动，但随着其他品牌入局这一赛道，难以再维持更多优势，面对其他品牌在营销上的凶猛攻势，小牛明显被带歪了节奏。

事实也确实如此，随着雅迪、爱玛等传统品牌在中高端产品上不断发力，小牛曾引以为傲的App控制、NFC解锁等技术，已经成为了各家厂商的高端车型标配。而且，这些根基深厚的传统品牌还在价格上能够保持一定的优势，继续挤压的生存空间。

而为了控制成本，据悉已经在部分高端产品上不再使用博世电机与松下锂电池，电机换成了NIU定制电机、金宇星电机，电池供应商换成了远东电池等国内供应商。随着关键部件降级，小牛电动品牌的高端属性也进一步消解。

此外，也频发产品质量问题，并遭到过相关监管部门的多次处罚。2021年8月，旗下的江苏科技有限公司，就因为生产经营不符合国家标准的电动自行车，被处罚30万元。同年10月，北京牛电科技有限责任公司则因为虚报电动自行车续航里程数值，被罚款30万元。

2022年，还因为非法改装问题出现在了央视315晚会上。据《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准规定，电动自行车最高时速不得超过25km/h。但有电动车专卖店销售人员会在上牌之后私下帮助消费者解除限速。

在黑猫投诉上，的投诉量高达2000条以上，主要集中为电池质量/续航问题、售后问题等。高价却不高质，引发了众多消费者的不满，小牛电动的品牌形象也大受影响。

值得一提的是，随着李一男重心转向自游家，被誉为“灵魂人物”的研发负责人、创始人之一胡依林也于2022年10月辞去了的研发副总裁一职，的研发创新前景令人担忧。

海外市场能救小牛吗？

财报显示，2020、2021和2022年，公司收入的16.6%、14.7%和18.5%来自海外市场的销售，分别为4.06亿元、5.45亿元、5.86亿元。

很早就开始了海外布局，从2018年在美国纳斯达克上市便可以看出其已有全球化意图。与亚马逊合作，在欧洲市场推出过专属定制的车，还与多个国际品牌展开合作，如与意大利时尚品牌Diesel推出过联名款电动车，与美国滑板品牌Bird推出过共享电动滑板车等。

CEO李彦多次表示，全球化是未来发展的关键驱动力之一，未来公司将继续加码海外业务，并寻找更多合作伙伴来扩大分销网络，还将推出更多适合不同地区需求和偏好的产品。对此，李彦曾提出过中短期内将海外业务的收入占比提升至20%至25%的目标。

华经产业研究院数据显示，2019-2021年期间，中国出口两轮电动车数量年均复合增长率达到45.82%，相比于内卷的国内市场，海外市场有着比较大的想象空间。中国海关数据显示，2022年1到7月份，我国两轮电动车出口额达206.3亿元人民币，同比上涨超9%。

但从目前情况来看，小牛电动在海外市场并不轻松。不仅还未达到20%的预计营收占比，2022年海外市场的增长已经出现放缓，同比增速仅为7%，与2021年34.24%的同比增速相比出现大幅下降。

2021年，海外市场的单车均价为6597元，同比下降了31.9%；2022年，受竞争影响，海外市场的单车价格继续下滑至4079元，降幅达到38.2%，其中2022年第三季度单车均价最低，达到过3386元，同比减少61%。

据官网披露，2022年四个季度，海外市场的销量分别为0.66亿元、1.46亿元、1.95亿元、0.87亿元。2022年第四季度，小牛电动的海外市场营收首次出现了同比下滑，降幅达到54.2%，同时，销量为20214辆，也首次出现同比下降，降幅达到38.7%。

与此同时，在海外的线下渠道扩张也放缓了速度。截至2022年底，的海外直营旗舰店和授权经销店分别为180+家和1100+家。

海外市场产品单价高，利润空间大，但并非只有看到了海外市场这块“肥肉”，其他品牌也已纷纷踏足，在欧洲和东南亚等市场跑马圈地。

比如，雅迪早在2017年就开始进军海外市场。2019年，雅迪越南工厂宣布投产，年产能超过20万辆/年。2020年末，雅迪创始人董经贵更是喊出了全球市场“三分天下有其一”的宏伟目标，立志拿下世界两轮电动车市场中超35%的占有率。如今，雅迪产品覆盖一百多个国家，已连续五年位居全球销量第一，2022年雅迪全球销量1401万台。

九号公司在海外市场也非常强势，2020年已经是全球电动滑板车销量第一的品牌。2021年，来自境外的营业收入为44.46亿元，同比增长了75.99%，且占公司总营收的51.4%。2022年，海外营收57.4亿元，超过国内市场的43.8亿元，同比增长29.1%。如今，九号公司的海外业务已覆盖欧美、澳新、日韩等市场，线上通过亚马逊、Lazada等渠道销售，线下渠道为Costco、Walmart、Best Buy 等连锁商超和分销商。

李彦在财报电话会上表示，有信心将于2023年重回增长轨道。但目前看来，传统品牌已在产品设计和智能化等短板上不断补足，仍然稳坐头部；头号竞争对手九号公司则咄咄直逼，隐有超越之势。而逐步丧失了技术优势和高端品牌形象的，内忧外患之下，靠什么继续走下去呢？

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